Gerade eben lese ich bei Horizont diesen Beitrag, der mit u.a. den Worten einleitet:

„(…) Das Marketing muss Strategien entwickeln, wie der Konzern seine Glaubwürdigkeit zurückgewinnt.“

Nein. So ist es gewiss nicht! Denn genau das ist die Strategie, die Unternehmen erst in eine Falle wie das #Dieselgate laufen lässt. Wenn das Marketing sich Strategien überlegt, wie man das Vertrauen der Kunden zurückgewinnt, dann ist es oft ein instabiles Gebilde aus Phrasen, wohlklingenden Versprechen und Bauchkraulerei. Eine Scheinwelt. Ein gutes Beispiel dafür ist das Statement gestern von VW, das ebenfalls wenig glaubwürdig erscheint:

Lasst uns eines vorweg stellen: Das Vertrauen unserer Kunden und der Öffentlichkeit ist und bleibt unser wichtigstes Gut! Wir bedauern zutiefst, dass wir euer Vertrauen enttäuscht haben und kümmern uns schnellstmöglich um eure Belange. (…)

Bleiben wir vorerst bei den Fakten. Was ist denn nun genau schief gelaufen? Hat man Teile eines Zulieferers verbaut, die zufällig eine Software beinhalten, die Abgaswerte falsch darstellen? Dann wäre in der Tat so eine Entschuldigung glaubwürdig. Man würde den Zulieferer dafür verantwortlich machen können, vielleicht noch einen Manager aus dem QM, und wäre einigermaßen fein raus.

Im Größenwahn mit Abgas vor die Wand

Aber nein, so war es nicht! Man hat vorsätzlich Behörden und Kunden getäuscht! So sieht es doch aus. Und das nicht zu knapp, wenn man einigen Berichten Glauben schenken darf, dass hier im alltäglichen Gebrauch der Diesefahrzeuge Grenzwerte um bis zu 40ig-fach überschritten werden. Es stellt sich dann also die Frage: Warum kommt vom obersten Chef nur eine halbgare Entschuldiung, um im Anschluss das Marketing zu aktivieren, die dann so billige PR liefert? Warum kein halbwegs ehrliches Eingeständnis, dass man sich aufgrund der schlechten Marktbedingungen in den USA zu unlauteren Methoden hat hinreißen lassen und die dafür verantwortlichen Manager am selben Tag noch zur Rechenschaft zieht, einschließlich einem selbst? Dass man aus reiner Profitgier nicht nur die Abgaswerte für eine Zulassung im US-Markt manipuliert hat, sondern einem auch noch die Gesundheit der Menschen und die Verdreckung der Umwelt einfach mal scheißegal waren. Menschen verzeihen, wenn man es ehrlich meint! Stattdessen setzt man in gewohnte Manier wieder auf das falsche Pferd.

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Das leidige Thema Marketing

Nun soll es laut Meinung des Horizont-Autors also (mal wieder) das Marketing besser machen. Ich erkläre gerne, warum das aus meinen Augen nicht funktionieren kann. Es liegt vornehmlich an dem Wertesystem, in dem sich Marketingfachleute bewegen. In den meisten Köpfen herrscht immer noch Darwin:

Wenn wir zu ehrlich sind, dann sind wir nachher die Dummen, weil die Meisten es anders machen.

In Zeiten souveräner Kunden und frei verfügbaren Background-Informationen für jedermann zu jeder Zeit ein wahrlich antiquiertes Denken. Dazu kommen strikte Zielvorgaben, die die Arbeit der Marketers stark beeinflussen. Sowohl betriebswirtschaftlich, als auch von der Wahl der Mittel her. Dann die Zusammensetzung der Abteilungen. Ich habe hier häufig hart hierarchisch gesteuerte Systeme erlebt. Agile Methoden? Fehlanzeige. Und wenn, dann nur in einem engen Rahmen, der wiederum auf die oben genannte Zielsetzung einzahlt. Profit! Unbedingt. Am Besten schnell. Das ist sowas von 90er, liebe Leute. Marketing heute heißt bedürfnisorientierte, ehrliche Servicekommunikation. So ähnlich hat es neulich Christian Rätsch von Saatchi&Saatchi bezeichnet. Darin steckt viel Wahres. Denn Marketing ist heute nicht mehr das reine Handwerk des Verkaufens, Marketing heute ist vor allem eine pädagogische Angelegenheit, die den Menschen hinter dem Konsumenten in den Vordergrund stellt. Dazu bedarf es Empathie und ethisch einwandfreien Mitteln, eben ethischen Wertesystemen. Was hilft der schönste Compliance-Index, wenn man eh drauf scheißt? Wenn nun also das Marketing bei VW, die Kommunikationsfachleute, in Marsch gesetzt werden, um sich eine Strategie zu überlegen, wie man geschickt mit wenig Schaden den Menschen wieder das Vertrauen entlocken kann…dann kann man auch gleich seine Uhr anhalten, um den Fortschritt aufzuhalten.

Die Führung ist gefragt, das Wertesystem von VW in Frage zu stellen

Ich beschäftige mich in letzter Zeit viel mit agilen Methoden. Die wohl bekannteste davon ist „Scrum“ und sehr erfolgreich. Interessant dabei ist, dass eine erfolgreiche Arbeit in Scrum nur mit einem Wertesystem funktionieren kann, das vorher definiert ist. Genauso ist es meiner Meinung auch in der Unternehmenskultur und einer ableitenden Marketingkommunikation. Wenn das Wertesystem sich scheinbar eher am unbedingten Profit, als an Nachhaltigkeit und fairen Mitteln orientiert, dann liefert das Marketing eine Scheinwelt aus. Und genau dann haut so ein „Fehler“ wie das #dieselgate so richtig rein. Denn dann bricht das gesamte Gebilde, was das Marketing mit viel Geld und Zeit aufgebaut hat, in sich zusammen. In diesem Moment schadet die verfälschte Kommunikation/Unternehmenskultur doppelt. Die Frage ist dann, wer hat jetzt das Wertesystem vernachlässigt? War das Marketing zu „gut“ und die Unternehmenskultur zu „schlecht“? Oder war das Ganze einfach normal. Das ist, denke ich, eher der Fall. Denn diesem Phänomen begegne ich immer wieder. Das Marketing soll den Leuten „verkaufen“, eine anständige Kommunikation betreiben, damit die Leute an die Marke glauben. Wenn hier zwei Schaltstellen von Markenmacht, nämlich Führung (Unternehmenskultur) und Marketing, in einer Parallelwelt arbeiten, dann kommt sowas dabei heraus. Entweder oder, Freunde! Entscheidet euch. Entscheidet euch für den nachhaltigen Weg.

Compliance macht noch kein gutes Unternehmen und Ethik ist kein überflüssiger Luxus

Der Kunde ist nicht blöd. Starke Marken werden auf dem Markt nur noch eine Chance haben, wenn sie endlich die eigenen Wertesysteme ehrlich hinterfragen. Da kann das Marketing helfen, aber eben nicht federführend sein. Ein Unternehmen entwickelt seine Kultur zwar durch die interdisziplinäre Arbeit und Beiträge aller Stakeholder, steuert diese aber maßgeblich von der Führungsspitze aus. Wenn Manager und Abteilungsleiter nach anderen Werten leben und arbeiten, als sie in den Compliance-Index schreiben, dann kann man nicht glauben, dass sowas in einer transparenten Welt auf Dauer funktioniert! Wirtschaftsethik ist keine Theorie von Schöngeistern. Sie ist inzwischen überlebenswichtiger Bestandteil einer Weltmarke, wie VW sie darstellt. Das #dieselgate ist nun die Chance, nicht nur für VW, aus den Fehlern zu lernen und sämtliche Werte gezielt zu hinterfragen. Anstand statt Größenwahn. Damit hat der Skandal um die gefälschten Abgaswerte vielleicht für die gesamten deutsche Wirtschaft einen positiven Nachklang. Wenn man ihm denn den notwendigen Raum gibt.

O. Marquardt

Bilder: Wikipedia (Bertel Schmitt) und Flickr (https://www.flickr.com/photos/fleur-design/)