Couponing gehört zu den ältesten Marketingstrategien. Erlebten Gutscheine, Rabattmarken und Co. während der 1950er und 1960er Jahre ihre Blütezeit, gerieten sie in letzter Zeit verstärkt durch das Vorgehen von Gutscheinplattformen wie Dailydeal oder Groupon in Kritik: Als Lockangebote verschrien, wurde der Begriff Gutscheinmarketing bald zum Synonym für manipulative Kundenfangtaktiken. Wie wir wissen, hat jede Medaille zwei Seiten. Gleiches gilt für das Gutscheinmarketing: Intelligent eingesetzt, sind Gutscheine eine echte Empfehlung für einen Web-Shop und generieren Kunden über einmalige Käufe hinaus.

Gutschein-Marketing: Überholt, ineffizient, wirkungslos?

Für die meisten Online Shops gehören Rabattmarken und Gutscheine ins Standardrepertoire einer Marketingstrategie. Ziel: Kundenakquise und Umsatzerhöhung. Seit Coca-Cola 1887 erstmals Gutscheine als Werbemittel einsetzte, haben sich Markt, Gesellschaft und damit auch die Anforderungen an effizientes Marketing geändert. Coca-Cola ist zu einem Weltkonzern aufgestiegen und Gutscheinmarketing hat längst Einzug im World Wide Web mit seinen zahlreichen Vermarktungsmöglichkeiten gehalten. Mittlerweile sind es Plattformen wie Dailydeal, Groupon oder Gutscheinpony, die ein Großteil des Geschäfts unter sich ausmachen und teils satte Provisionen einsacken. An sich kein großes Problem, wenn die verschiedenen Web-Shops selbst etwas davon hätten. Allerdings werden über Gutscheinplattformen meist keine Neukunden generiert, welche längerfristig an einem Angebot interessiert wären, sondern gehen lediglich Sparfüchse ins Netz – immer auf der Suche nach dem günstigsten Angebot. Am Ende sind sie dann genau so schnell wieder verschwunden, wie sie gekommen sind. Hinzu kommt, dass Shop-Betreiber bei der Einlösung ihres Rabatts neben dem „entgangenen“ Umsatz zusätzlich noch eine Vermittlungsprovision (nebst Netzwerkgebühren) an das vermittelnde Affiliatenetzwerk zahlen müssen. Unterm Strich kann das als einmaliger Absatzpiek ganz nett sein, nachhaltiges Marketing sieht aber definitiv anders aus. Ist das also schon das Ende des Gutscheinmarketings?

„Intelligentes Gutscheinmarketing ist keine Kunst – wenn man es richtig anstellt.“ Oliver Marquardt

So sieht erfolgreiches Gutschein Marketing aus

Die Kritik am bestehenden Gutscheinmarketing-Modell ist also nachvollziehbar. Bei steigenden Kosten bleibt für Shop-Betreiber unterm Strich wenig übrig, von fehlender Neukunden-Aktivierung ganz zu Schweigen. Anders ausgedrückt: Kunden suchen selbst nach Gutscheinen. Eigentlich müsste es jedoch anders herum laufen: Gutscheine als Marketinginstrument sollten potentielle Neukunden suchen.

Was ist also zu tun? Es müssen Gutscheine installiert werden, die Kunden zum Unternehmen bringen. Marketingstratege Oliver Marquardt, Geschäftsführer der Kommunikationsberatung Marquardt+Compagnie, gibt ein Beispiel für ein noch relativ unbekanntes Werbemittel: Paketbeilagen. „Paketbeilagen werden viel zu selten als Aktivierung verstanden. Die meiste Shops legen ein oder zwei Flyer in ein Paket und hoffen auf das Beste – was selten eintritt. Sie müssen Ihre Kunden aber gezielt ansprechen.“

Das Problem an einfachen Flyern ist die unpersönliche Ansprache. Wie beim Content Marketing auch ist die Individualität entscheidend. Der große Vorteil von intelligentem Gutschein-Marketing liegt in der gezielten Kundenansprache – nachweislich von Usern, die bereits in anderen Shops bestellt haben und daher höchstwahrscheinlich auch regelmäßig online einkaufen. Vorteil #2: Die Botschaft, mit der ein Web-Shop beworben wird, kann beliebig gewählt werden. Ob spezifische Angebote oder allgemeine Vorzüge: Was gefällt, gehört in den Vordergrund. Selbsterklärend können auch die Gutscheinhöhe und Bedingungen frei gesetzt werden.

Die Vorteile von Paketbeilagen auf einem Blick

  • Akquise von interessierten Online-Shoppern als Neukunden
  • Durch die Auswahl der Partner-Shops ist die Zielgruppe gut selektierbar
  • Gutscheinhöhe und Werbebotschaften sind frei wählbar
  • Gute Responseraten von bis zu 3%

Gutscheine – eine echte Weiterempfehlung für Ihren Shop!

Aus Marketingperspektive kommt ein Gutschein also einer Weiterempfehlung gleich. Damit ist er eine gelungene PR und kostengünstige Werbung für das eigene Unternehmen.

„Intelligentes Gutschein-Marketing basiert auf einem Vertrauensverhältnis: Der Shop-Betreiber gibt dem potentiellen Kunden mit einem Gutschein eine Qualitätsgarantie für sein Angebot. Niemand wird Gutscheine für minderwertige Produkte verschenken. Und wenn der Gutschein verwendet und sich somit ebenfalls von Qualität überzeugt wird, ist ein neuer Kunde gewonnen.“ Oliver Marquardt

Der entscheidende Punkt im Gutschein-Marketing ist es, abseits von der gängigen Praxis neue Wege zu gehen, offener zu denken und mutig zu sein. Geschenkgutscheine sind mehr als Papierschnipsel mit aufgedrucktem Geldwert. Dem E-Commerce steht hier ein innovatives Marketinginstrument zur Verfügung, die eigenen Ressourcen effizient zu vermarkten. Intelligentes Gutschein-Marketing kann langfristig auch ohne hohe Ausgaben neue Kunden gewinnen.

Weiterführende Links und Literatur

1. Gutscheine richtig einsetzen
2. Gutscheinmarketing
3. Gutscheinmarketing und Paketbeilagen