Seit nunmehr 4 Jahren beschäftige ich mich systematisch und intensiv mit dem Thema „Werte“ und seinen Schnittmengen, wie soziale Verantwortung oder auch ethisch korrektes Unternehmensverhalten. Wie ich darauf kam und was meine Erkenntnisse bis heute dazu sind, das soll der nachfolgende Artikel erfassen. Er ist Teil der Blogparade von Dr. Winfried Felser, Gründer der Comptence Site und einem großartigen Netzwerker, der sämtliche Medien- und Marketingexperten zu einem Artikel für das Jubiläum von Prof. Dr. Heribert Meffert aufrief. Doch dazu am Ende mehr.

Werte sind existenziell und doch nur selten existent.

Ich bin von Haus aus ein studierter Kommunikationsdesigner. Gestaltung war immer mein Ding. Doch bereits während des Studiums merkte ich, dass es für eine nachhaltige Wirkung längst nicht ausreicht, eine schöne und funktionierende Gestaltung zu liefern. Schnell war mein Interesse am Thema Strategie und Konzeption geweckt. In diesem Zuge wollte ich im 4. Semester mein erstes Praktikum in einer Werbeagentur machen. Ich tingelte also los und klapperte diverse Agenturen in Hamburg und Lübeck ab. Da meine Mappe noch nicht wirklich gut war schickte man mich oft wieder weg. Nur eine kleine Agentur in Lübeck zeigte ehrliches Interesse an mir. Die Chemie stimmte, zuerst.

Werbung ist dann doch nur ein oft mißbrauchtes Instrument

Mein erster Job war nun eine Einladung für den Tag der offenen Tür einer Gärtnerei. Bodenständig, dachte ich. Pflanzen sind ein ehrliches Handwerk. Das gefiel mir. Eines Tages gab es für uns ein neues Briefing. Es ging darum, eine Verpackung für „lebensverlängernde Algenpräparate“ zu gestalten. Diese wurden vor allem auf sog. „Kaffeefahrten“ und „Seniorennachmittagen“ an ein kauffreudiges älteres Klientel gebracht.

(Wikipedia CC)

Wenn CEOs sich freuen, ist der Kunde oft der Dumme (Wikipedia CC)

Das war das erste Mal, dass mich innerlich irgendwas zupfte und meinte „Du, dat is aber nicht korrekt“. Nein, ich fand das alles andere als gut. Diesen Moment erlebte ich von da an immer bewusster und er mündete schließlich in einer Kündigung gegenüber der Werbung, die oft nur eine hilflose Prostituierte ohne Charakter ist.

Nachdem ich mir nicht so recht eingestehen wollte, dass ich in der Werbung total fehl am Platz war und noch fleißig die Autos von Mercedes-Benz oder Versicherungen der Allianz schmackhaft machte, war dann plötzlich der Tag gekommen. Mein letzter Job war es, bei Scholz+Friends für Tchibo jede Woche eine neue Welt zu kreieren. Klar, kann man machen. Aber wo war hier der Wert? Er müsste doch eigentlich existenziell sein, um nachhaltige Wirkung zu entfalten. Irgendwie war das alles grotesk.

Ist nachhaltige Wirkung überhaupt gewünscht?

Der Job für Tchibo war der Grund für einen Text namens „400 Lux“, in dem ich mit dem Ambiente, den Werten, dem oberflächlichen Getue und sowieso allem in der Werbung abrechnete, einschließlich der miesen Beleuchtung meines Arbeitsplatzes. Ich war fertig damit.

Also saß ich dann eines Tages bei meinem Kreativdirektor, der für seine Anfang 30 ziemlich alt und verbraucht aussah, und wurde gefragt, warum das denn nun meine Entscheidung sei. Ich könne den Job doch gut und was ich nun vorhabe. Ob ich zum Mond fliegen wolle? Hmmm, dachte ich. Das auch keine schlechte Idee. Aber nein. Ich wollte endlich mit meiner Energie die Welt ein bisschen besser machen.

Jede Woche eine neue Welt aus Kram, den wir nicht brauchen

Von dem Tag an war mir deutlich klar, dass wir in einer Welt leben, in der aus abstrakten Bedürfnissen der Menschen (Zufriedenheit, Gemeinschaft, Ansehen, etc.) konkrete Bedürfnisse manipulativ „herausgearbeitet“ werden. 90% der Wertschöpfung von Werbeagenturen besteht darin, uns Kram zu verkaufen, den wir nicht brauchen und dafür in Jobs arbeiten, die wir nicht mögen. Die restlichen 10% dienen der Bespaßung der eigenen Mitarbeiter, um sie in einer Wohlfühlwelt aus Kickern, Kaffee, XBOX und Playstation einzulullen.

Die Erkenntnis war knallhart: Nachhaltige Wirkung ist nicht gewünscht. Ganz im Gegenteil. Es geht um das Generieren von möglichst viel Profit in möglichst kurzer Zeit mit möglichst geringem Aufwand. Dinge, wie Nachhaltigkeit im Sinne von Umweltschutz und sozialer Werte stellen dabei nur Ballast dar.

Werbung ist der Handlanger kompromissloser Profitmaximierung und Marketing schafft die Legitimation.

Das war ebenfalls der Punkt, an dem ich konkret anfing, mich nicht nur tiefer mit dem Verständnis des „Verkaufens“ zu beschäftigen und bei den Grundzügen des Marketings landete. Es war auch das erste Mal, dass ich mich mit dem Thema „Werte“ auseinandersetzte. Mir war nun klar, dass mit „lecker, fluffig, schick“ keine langfristige Wirkung erzielt werden kann.

Jeden Tag produzierst du mediales Fastfood und Abends ist dir schlecht davon

Das war aber mein Ziel. Gibt es auch „ethische Werbung oder ethisches Marketing“? Also wurde ich selbstständig und verkaufte 360 Grad Kommunikation, mit Schwerpunkt auf nachhaltiger Strategie. Guter Plan, der erst viel Spaß gemacht hat. Endlich selbst darüber bestimmen, für wen man arbeitet und wie man das macht. Dumm nur, dass meine Kunden nicht für die (meiner Meinung nach gute) Beratung zahlten, sondern auch oft schlicht den schnellen Erfolg wollten.

(Wikipedia)

Trister Alltag in den Stallungen einer Werbeagentur (Wikipedia CC)

Also doch wieder nur schick und fluffig. Zu dem Zeitpunkt fühlte es sich an, als wäre ich Teil eines gruseligen Experiments, in einer Welt voller ferngesteuerter Menschen, die alle einfach nur so weitermachen wollen und stumpf nach Drogen aller Art lechzten, Tyler Durden lives. Bezeichnend für das Unverständnis von nachhaltiger Kommunikation war der Satz eines Kunden:

Das muss nicht nachhaltig sein, es muss funktionieren! Machen Sie doch z.B. mal was Virales!

Insofern musste ich mich noch mehr mit wertebasiertem Marketing und Marktmechaniken auseinandersetzen, um mein Ziel zu erreichen: Nachhaltige Kommunikationsstrategien zu erschaffen, von denen beide Seiten, Käufer und Verkäufer, gleichermaßen viel profitieren. Hat bis heute noch nicht 100%ig funktioniert. Aber es ist ein Anfang, nicht nur in eine andere Richtung zu blicken, sondern auch in diese Richtung zu gehen. Die Lektüre von Meffert war hier starker Motor. Irgendwie muß es doch möglich sein, Unternehmen die Idee von nachhaltiger auf ehrlicher Zuwendung zum Kundenbedürfnis beruhender Kommunikation zu verkaufen (Content Marketing schafft das doch auch)?!

Alles ist Marketing und Marketing ist alles

Paul Getty sagte einmal „Ohne Marketing wäre ich heute Millionär“. Er war ein Unternehmer, der mit Ölgeschäften Milliarden verdiente. Und auch Ford oder Drucker erkannten den Wert des Modells „Marketing“. Nun stammt das klassische Marketing, wie es auch heute noch oft gelehrt wird, aus der Zeit der starken Industrialisierung und ist damit locker 100 Jahre alt.

Heute leben wir in einer Welt, wo die zu Grunde liegenden Logiken (Smith, Keynes, Hayek) nur noch bedingt den Zustand erklären. Stattdessen rücken neue Modelle, wie die Service-dominierte Logik in den Fokus. Sämtliche Wertschöpfung orientiert sich mehr und mehr am Menschen und seinen Bedürfnissen. Nicht, weil die Industrie das will. Nein. Weil sie es muß. Und so erkennen selbst gestandene Großunternehmen wie VW, das Geld und politische Beschützer nicht alles sind.

Wir leben in einer Welt, in der Anstand bestraft wird. Oder?

Doch solange nicht verstanden wird, dass Marketing wirklich alles ist und es nicht die Aufgabe des Marketings ist, „Strategien zu entwickeln, wie man das Vertrauen der Kunden zurückgewinnen kann„, solange muss man sich auch nicht über fragwürdige Wertesysteme wundern. Es braucht wesentlich mehr als ethisches Marketing.

Meine Flucht aus dem Becken darwinistischer Ökonomie

2012 hatte ich dann ein sehr unschönes Jahr. Es war geprägt von Desillusionierung und Frust über die Zustände. Ich, der stets die Werte des ehrbaren Kaufmanns lebte und das auch von seinen Kunden erwartete, musste die bittere Pille der Realität endlich schlucken. Der Ehrliche ist tatsächlich meist der Dumme. Die, die sich anstellen, werden als letztes bedient. Die, die sich skrupellos bedienen, bekommen zuerst.

Man spürt förmlich, wie man sich mit offenen Augen plötzlich in einem Becken voller hungriger Piranhas wiederfindet. Und doch ist da ein Rettungsring. Leicht verschwommen, aber klar zu sehen. Erst als ich ihn erklommen hatte merkte ich, dass es viele Rettungsringe gibt und auch das Wasser, in dem alle schwimmen kein unendlicher Ozean ist. Es ist ein Becken, aus dem die meisten nie herausfinden, weil sie nicht die Augen aufmachen. Das Becken darwinistischer Ökonomie im Extrem.

Meine Intuition sagte mir deutlich, dass der Mensch emotionalen Bedürfnissen folgt, wie ich sie dann von Maslow in der Maslowschen Bedürfnispyramide definiert vorfand. Für die Erwartungshaltung eines Kunden hatte ich daraus 4 Grundregeln abgeleitet, nach denen er vor Kauf strebt:

  • Sympathie
  • Vertrauen
  • Glaubwürdigkeit
  • …und Einfachheit

Häufig wird das gewünschte Maß der drei ersten Eigenschaften von Marken nicht erreicht. Trotzdem reicht es aus, um Käufe auszulösen. Warum? Die Gründe dafür sind mannigfaltig. Daher möchte ich nur einen herauspicken: „Einfachheit“.

Amazon war ein Beispiel in der Runde über „Marketing der Zukunft“ der Veranstaltung NextAct, auf der ich das erste Mal Prof. Heribert Meffert kennengelernt habe. Ein Mann, der mit seinen humanistischen Ansichten von Marketing voll und ganz meine Sympathie einfing.

Hätte ein ethisches Amazon mehr Erfolg?

Es ging darum, ob nach unseren Aussagen zu humanistischen Werten nicht ein ethisch korrektes „Amazon2“, also ein Konkurrenzunternehmen zum Gatekeeper, nicht erfolgreicher sein müsste. Spontan müsste man sagen: Nein.Unternehmen ohne humanistische Werte agieren wesentlich freier und können alles dem Ziel der Profitmaximierung unterwerfen. So einfach ist es aber nicht.

Entscheidend für den Erfolg von Amazon ist meiner Meinung nach vor allem:

  1. Früher Markteinstieg, Visionäres Handeln
  2. Klare Orientierung an Bedarf
  3. Schnelles Erreichen der kritischen Masse (Growth Hacking)
  4. Kluge Evolution (z.B. früher Einstieg in den Markt für Cloudlösungen)
  5. Nutzerorientierung
  6. Marktmacht (Gatekeeper) und Vielfalt
  7. Mangel an vergleichbaren Alternativen
  8. …und Einfachheit!

Menschen mögen keine Komplexität. Wenn ich online etwas kaufen will, dann muss das einfach sein. Und ich will Auswahl. Alles auf einen Klick. Diese Bedürfnisse und ein sehr cleverer Visionär reichten Amazon für das extrem schnelle Erreichen einer kritischen Masse, auf Basis derer Bezos sein Unternehmen strikt zum Marktführer entwickelt hat.

Nun ist die Frage:

Muss es einfach und ethisch sein, oder reicht einfach?

Nehmen wir den gestressten und vom Fortschritt, wie auch politischen Entwicklungen stark verunsicherten Menschen. Diese Einflüsse sind inzwischen latent. Ja, er will es einfach. Aber er sehnt sich auch zunehmend nach Sicherheit und einer lebenswerten Zukunft. Denn anders als noch vor 20 Jahren, weiß er durch jederzeit zugängliche Interkommunikation klar um den Zustand seiner Welt. Wenn er es einfach und ethisch haben kann und ihn das nicht wesentlich mehr kostet, dann nimmt er ethisch und einfach.

Man muss sich vor Augen führen, dass immer mehr junge Menschen wenig Verständnis für die Eskapaden ihrer Vorfahren haben. (Wussten Sie, dass Spanien mal stark bewaldet war und fast alles Holz für den Bau der Armada draufging, die dann auch noch versenkt wurde?) die heutigen Dürreprobleme resultieren zum großen Teil daher. Verschwendung ist out, Besitz nimmt in seiner Bedeutung ab, Transparenz und Kollaboration sind gewünscht.

Der Mensch besinnt sich zurück auf das Wesentliche

Das hat inzwischen sogar die Politik erkannt und will z.B. CarSharing bewusst fördern. Schauen wir auf die Shareconomy entwickelt sich ein völlig neues Werteverständnis, das unsere güterorientierte Industrie in Frage stellt. Die sog. „Service-dominierte Logik“ entwickelt sich weiter und wird nun entgültig ein Paradigma, das uns noch einige Jahre begleiten wird. Es ist meiner Meinung nach nur die Vorstufe zu einer noch umfassenderen Serviceökonomie, der z.B. Bots und KI gerade den Weg bereiten.

(Statista)

Alle wertvollen StartUps sind Serviceanbieter. UBER ist z.B. mehr als doppelt so viel wert wie VW (Statista)

Ich denke also, auch Amazon wird nicht alleine durch „too big to fail“ und seine Einfachheit ewig so weitermachen können, daher erschließt man schon seit Jahren gezielt neue Geschäftsbereiche. Und ja, ein ethisches Amazon2 hätte in der genannten Zielgruppe definitiv die Nase vorn, wenn es denn ebenfalls die kritische Masse knacken könnte. Zumal Plattformen kein Schlüssel von Visionären mehr sind, sondern jetzt endlich von der breiten Masse wertschöpfender Unternehmen als Hebel erkannt wurden. Die Mechanik des klassischen Forums, der Plattform von vor 2000 Jahren, ist nun universelles digitales Werkzeug.

Der Clou: Vom ethischen Marketing zur ethischen, wertebasierten Markenführung

2012 habe ich erkannt, dass im Grunde genommen jeder Mensch empfänglich dafür ist, über Werte angesprochen und damit gewonnen zu werden (vgl. Duncker). Also informierte ich mich mehr über das Thema. Mir wurde schnell klar, dass hier ein Potenzial schlummert, das sich kaum einer traut ehrlich zu aktivieren.

Zu grün ist vielen immer noch der Anstrich von ethisch korrekten und ökologisch agierenden Unternehmen. Die riechen dann doch irgendwie alle nach Schafwolle und selbstgemachtem Hüttenkäse. Also schreiben wir es lieber nur drauf und kaufen unsere Pullis weiter bei P&C. In den letzten Jahren wurde es ja auch total cool, sich eine CSR-Richtlinie zu verpassen, man ist schließlich „sozial mitverantwortlich“. Und die Compliance-Richtlinie nehmen wir auch gleich mit. Das Wohlfühlpaket für den modernen Kunden. Man darf halt nur nicht genau hinsehen, dann funktioniert die schöne neue, ethisch korrekte Welt.

Wirtschaftsethik ist keine Theorie von Schöngeistern, sondern belegbarer KPI

Warum machen Unternehmen das? Der Mensch möchte Vertrauen. Er sehnt sich nach verlässlichen Partnern. Partnern, die ihm z.B. nicht seinen Lebensraum zerstören und auf die er sich verlassen kann. In einer Welt, in der Halt eine wegweisende Komponente darstellt, weil alles haltlos schnell und egoistisch geworden ist, punkten Unternehmen eben mit genau diesen weichen Werten. Oft ist es aber nur das Marketing, das mit diesen Dingen als Instrument arbeitet, ohne es ganzheitlich in die Unternehmenskultur zu tragen.

Strategisches Denkmodell von Marquardt+Compagnie, alles basiert auf drei gleichberechtigten Säulen der Nachhaltigkeit

Nein, das muss besser gehen. Schließlich gibt es immer mehr StartUps und auch Social Entrepreneurs, die es tatsächlich anders machen. Mit meinem Drang, etwas zu bewegen und mich nicht von meinen Idealen abbringen zu lassen, beschloss ich 2012 ebenfalls die Gründung eines neuen Unternehmens. „Marquardt+Compagnie“ sollte sich als strategisch starker Partner für innovative, wertebasierte Marken positionieren und damit den sich vollziehenden Wertewandel multiplizieren.

Seit Gründung wurde ich darin bestätigt, dass ethische Markenführung längst keine Theorie von Schöngeistern mehr ist. Die Einführung des SIS-Nachhaltigkeitsindex, der Boom von Bio-Nahrung oder auch die EU-Richtlinie für die Erstellung von Nachhaltigkeitsberichten ab 2017 sind nur einige „hard facts“, die vorher weich im Wollpulli unterwegs waren. Ein weiteres Phänomen ist das sog. „Social Entrepreneuership“ oder die erwähnte Shareconomy.

Das alles kommt nicht von ungefähr, sondern von Wandel. Unsere Welt verändert sich. Ein modernes Unternehmen hat daher nicht nur ein ethisches Marketing etabliert, das agil unterwegs ist und lustige Design-Thinking Workshops einkauft. Es hat sein Mindset geändert und folgt einer humanistisch wertebasierten Markenführung, deren Konsequenz ethisches Marketing ist.

Der Markt wird wieder Mensch, reicht da ethisches Marketing?

Durch die Digitalisierung rücken Marken wieder an den Kunden heran. Es wird wieder persönlich. Es ist wieder transparent. Wie damals auf dem Marktplatz im alten Rom, wo ich einem unglaubwürdigen Händler klar meine Meinung ins Gesicht gesagt habe. Und alle hören mit.

Unternehmen, die das verstehen und entsprechend handeln (im Sinne wertebasierter Markenführung), haben die wohl höchste Stufe moderner Erwartungshaltung erreicht und agieren auf emotionaler Augenhöhe zu ihren Kunden und Mitarbeitern. Dafür wird es auch entsprechend belohnt. Denn wenn jemand einer Marke Sympathie, Vertrauen und Glaubwürdigkeit schenkt und dazu mit seinem Kauf auch noch etwas Gutes tun kann, dann zahlt er nicht nur mehr. Er ist dann ein intrinsisch überzeugter Markenbotschafter seiner Love Brand und damit das Beste, was ein Unternehmen sich wünschen kann.

Dieser Artikel ist mein Beitrag zur Blogparade für den 80. Geburtstag von Prof. Dr. Heribert Meffert. Herzlichen Glückwunsch! Er soll Sie darin bestätigen, dass es Menschen gibt, die Ihre Ideen weiterentwickeln und auch leidenschaftlich weitertragen. Ich bin sehr dankbar dafür, dass es angesehene Menschen wie Sie gibt, denen man trotz einer eher unpopulären Sichtweise auf alte Marktmechaniken aufmerksam Gehör schenkt. Und noch dankbarer bin ich dafür, sie kennengelernt zu haben. Alles Gute und bleiben sie gesund. Ich hoffe, wir sehen uns nochmal!