In diesem Artikel geht es um

  • Halle 4 „Marketing Automation“
  • Marketing Trends
  • Digitalisierung
  • CRM und Empathie
  • Erkenntnisse
  • Fazit

Ich war am 15. März zur Moderation zweier Sessions auf der CeBIT eingeladen. Es ging dabei um den Faktor Mensch im Marketing, genauer gesagt im CRM. Als ich in Halle 4 auf dem Messegelände in Hannover ankam, war ich etwas überrascht. Man schob sich nicht in zwei Reihen nebeneinander her, wie man es vom Dom in Hamburg gewohnt war. Aber alle Anwesenden sahen sich immerhin mehr oder weniger digital und innovativ unterwegs. Zumindest waren unkonventionelle Frisuren, Hipsterbrillen, GoogleGlass und Hoverboards mancher Besucher ein eindeutiges Merkmal dafür. Dazu die großen Marken, die visionären Vordenker und die Marketingverantwortlichen aus mittelständischen und großen Unternehmen. Salesforce war einer der Hauptsponsoren und hatte mächtig aufgefahren. Überall große Banner und Werbebotschaften. Ständig wurde ich dazu eingeladen, mit Salesforce meinen Absatz zu pushen. Werbung von gestern auf einer Messe mit Produkten von morgen. Etwas smartere Wege, wie Beacons, Storytelling oder Content Marketing als Hilfestellung schienen nicht so das Ding der Marketing-Verantwortlichen von Salesforce zu sein. Naja, vielleicht hab ich´s auch einfach nicht gesehen.

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Marketing Trends: Große Stände, große Versprechen, große Hoffnungen

Dafür wartete SAP mit einem schicken Messestand und diversen Werkzeugen im Schaufenster auf. Als ich dort vorbeiging, wurde gerade eine Session zum Thema „E-Learning und Gamification“ anmoderiert. Hybris und andere Big-Data Sammler und Verwerter waren an sämtlichen Stationen das Thema Nummer 1. Für besonders große Aufmerksamkeit sorgte ein analoges, räumliches Tracking des gesamten Messestands, was auf einem Screen visualisiert wurde. Basis für Live-ads oder auch real-time-advertising. Dat wäre doch was für Salesforce gewesen. Schick war das. Und vielleicht was für den Retailer oder auch Ambientmedia. Schade war nur, dass für genauere Daten der potentiellen Betrachter jeder extra eine eigene Tracker API haben musste, der Rückschluss auf die Interessen zulässt. Die Qualität der Daten war generell ein Thema. Wie genau die Daten letztendlich seien, die man mit Werkzeugen wie „Sprinklr“ aus dem Netz ziehen würde, das konnte man mir hier leider nicht sagen. Gottseidank. Und ich dachte, der gläserne Kunde sei längst Realität. Aber warum dann Big-Data?

Der gläserne Kunde ist keine Realität, das Verständnis von ihm auch nicht

Die Telekom hatte einen noch größeren, einen magentafarben leuchtenden Riesenstand, der mich so blendete, dass ich die Kernaussage erst suchen musste. „Digitalisierung. Einfach. Machen.“ prangte dann bei genauerem Hinsehen auf diversen Screens. Wie genau das gemeint war, das war mir nicht klar und wurde auch nicht zügig erklärt. Ebenso war Microsoft mit einem obszön großen Kubus anwesend. Eine Art geschlossener „VIP-Area“, die mich irgendwie etwas abschreckte, obwohl darin über elegante Lösungen zur „Marketing Automation“ gesprochen wurde.

Woran erkenne ich den Nutzen der Digitalisierung für mich und wie fange ich an? Ein unbekannter Mittelständler

Etwas, mit dem alle von SAP, über Oracle, Adobe und Microsoft ihre Pferde ins Rennen schicken. Dazwischen diverse kleinere Stände, die sich alle Digitalisierung auf die Fahne geschrieben hatten. Irgendwie sollten alles modern und innovativ wirken. Nur wurde es schlecht erklärt. Bei Gesprächen mit Vertretern von großen und kleineren Marken fiel mir immer wieder auf, dass hier eine Menge versprochen wurde. „Lean“ geisterte wiederkehrend in den Sätzen herum. Dazu standen „Automation“ und „Digitalisierung“ unschlagbar an der Spitze der Keywortdichte. Aber wie genau implementiere ich das nun, oder vielleicht könnte man mir das mal so grob erklären? Woran erkenne ich den Nutzen für mich als Unternehmen?

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Phrasen jagen die Innovation. Wer erklärt es dem Mittelstand?

Marketing Trends offenbaren seit Jahren eine auseinander driftende Schere zwischen den Großunternehmen und dem klassischen Mittelstand. Eigentlich sollte sich jeder Anbieter des „KMU-Gaps“ bewusst sein. Die große Knowhow-Lücke. Ich war überrascht, dass man stattdessen häufig auf die ewig gleichen Phrasen stieß. „Einfach“ sei es, „kostensparend“ und „total effizient“ und „effektiv“. Ich gab mich allerdings bewusst unwissend, weil ich in meinem Alltag immer wieder genau vor dieser Herausforderung stehe. Wie erkläre ich einem 300 Mann Betrieb, dass die Digitalisierung seines Marketings für ihn nützlich sei? Ja, geradezu existenziell und voller Chancen! Ständig wird man dabei mit der Frage nach dem „warum“ und „wie“ konfrontiert. Man muss konkrete ROI-Zahlen liefern (was häufig unmöglich ist), verständliche Werkzeuge erklären und stichhaltige BestCases aus dem Hut zaubern. Wenn ich nun nicht mal von einem Anbieter direkt eine zufriedenstellende, weil verständliche Erklärung dafür bekomme, wie ich seine Werkzeuge einsetzen kann und warum das für mich als Unternehmen gut ist, dann ist das mal wieder ein Paradebeispiel für das KMU-Gap.

Skeptiker sind die größte Herausforderung bei der Innovation

Gerade der schwierige Weg der Innovation in mittelständischen Unternehmen, die Überzeugung von GF/Inhaber wurde für mich nicht zufriedenstellend thematisiert. Dabei ist es mit die größte Hürde, wie Prof. Dueck in seinen Ausführungen zu „Die Feinde der Innovation“ skizzierte. Hier fehlten klare Hilfestellungen, die Skeptiker überzeugen. Warum soll ich als Inhaber 50.000, 500.000 oder mehr Euro für ein System ausgeben, das mir keinen klaren ROI garantieren kann? Da investiere ich doch lieber in eine neue Maschine. Da weiß man, was man hat.

Der Faktor Mensch am Beispiel CRM

Die Zeit drängte etwas und ich ging zur „Digital Marketing und Experience Arena“, wo ich mit Ralf Korb von BARC, Sven Bruck von den Dialogagenten, Kenneth Christensen von OnDemand4U, Meinhard Jacobsen von Marancon und Georg Blum von 1A-Relations darüber sprechen wollte, was CRM heute eigentlich kann und können sollte, bzw. was es braucht und ob darin der Mensch lenkend oder konzeptionell überhaupt noch eine Rolle spiele. Die Erkenntnisse waren überraschend konträr.

  • CRM braucht den Menschen
  • CRM braucht gute Daten
  • CRM braucht Automation

Während einerseits klar wurde, dass man mit guten Daten durchaus eine automatisierte „End-to-end“ Lösung nutzen könne, ohne menschliche Zwischenschritte, war man auf der anderen Seite der Meinung, die Algorithmen seien noch nicht schlau genug, um die Komplexität menschlicher Bedürfnisse z.B. bei der Entscheidungsfindung abzubilden. Empathisches CRM sei längst nicht tot, im Gegenteil. Generell wurde deutlich, was auch wir immer wieder hervorheben, dass der Mensch im Marketing viel zu häufig reines Mittel zum Zweck darstelle.

Empathie spielt in sämtlichen Marketingprozessen eine tragende Rolle, auch in der Automation

Der Mensch hinter dem Kunden spiele zu selten eine ehrlich berücksichtigte Rolle. Etwas, das nicht nur im CRM absoluter Mittelpunkt sein sollte. Ich ging dann noch auf die Frage ein, wie ein Mittelständler am Besten starten könne. „Think big, start small“ war hier das Credo. Man solle sich Lösungen suchen, die skalierbar seien und eine geringe Einstiegshürde aufweisen würden, also nutzerfreundlich aufgebaut sind. Wir hatten leider keine Zeit, das detailliert auszuarbeiten. Schade. Klar wurde jedenfalls, dass man für die volle Funktionsbreite eine Lösung aus der Cloud nutzen müsse.

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Digitales Marketing und digitales Marketing sind zwei verschiedene Welten

Ich hatte zwischen den Sessions etwas Zeit und lauschte den Beiträgen und Diskussionen auf der großen Bühne der Arena u.a. zum Thema „Content Marketing, was steckt hinter dem Hype“. Experten wie Carsten Rossi von Kamann und Rossi, Babak Zand oder auch Björn Eichstätt von Storymaker lieferten sich unter Moderation von Ulf Kossul, Head of Social Business Technology bei T-Systems, einen interessanten Austausch. Leider war ich etwas spät. Ich habe dann aber doch so viel mitnehmen können, dass ich mich in meiner allgemeinen Wahrnehmung bestätigt fühlte. Ja, wir brauchen Content Marketing. Ja, es ist wichtig, eine Content Marketing Strategie zu haben. Ja, die Tools zum Optimieren werden immer besser. Und ja, das Storytelling ist hier ebenfalls ein tragendes Element.

Digitale Realität von Experten ist nicht die von Unternehmen

Für den Wissenden, z.B. den modernen Markenfuzzi wie mich, ist es einerseits zu wenig innovativ, auf der anderen Seite aber bestätigend für das, was man im Alltag bei seiner Arbeit erfährt. Auch blitzte hier und da ein wenig Innovation auf, wenn es z.B. darum ging, Content Marketing weniger als Werkzeug, sondern als interdiszplinär gedachte Philosophie zu begreifen. Und vor allem, was das für meine Prozesse im Unternehmen bedeutet. Etwas, das immer noch viel zu oft übersehen wird und meiner Meinung nach elementar für den Erfolg ist. Digitales Marketing aus Sicht der Experten ist etwas völlig anderes, als das digitale Marketing in der Realität von Unternehmen.

Das Fazit

Was kann ich für mich als Maschinenbauer mit 300 Mitarbeitern, einer Exportquote von 40% und klassischem Vertriebsmodell von Aussendienstler und Messebesuchen mitnehmen?

Das war meine grundsätzliche Frage. Das Thema „Digitalisierung“ entfacht bei Anbietern von Dienstleistungen und Werkzeugen für die moderne Wertschöpfung eine Art Goldrausch. Sämtliche Marketing Trends gehen in diese Richtung. Wirklich innovative Ideen, die zugleich auch einfach zu händeln, bezahlbar und skalierbar sind, gibt es aber zu wenig. Und wenn es sie gibt, erfordert es vom potentiellen Anwender zuviel Eigeninitiative beim Erfassen der Funktionsweisen, der Vorteile und Ansätzen der Implementierung.

Es fehlen abstrahierte, ehrlich herausgearbeitete Vorteile für den einfachen Mittelständler

Mittelständler brauchen aber genauso dieses Wissen und die Werkzeuge, wie es die großen Unternehmen brauchen. Sie benötigen dieses Knowhow sogar oft noch mehr, da sie seit je her lieber in die Verbesserung ihrer Produkte investieren, als gänzlich neue Wege zu gehen. Damit öffnen sie eine Flanke im gnadenlos dem globalen Wettbewerb, in dem junge, agile Unternehmen in sämtlichen Nischen preschen und sich über jeden noch so kleinen Fehler der Konkurrenz freuen.

Die großen Marken und Konzerne sind oft Kernzielgruppe, denn sie können und wollen sich teure Berater und Software, plus Implementierung und Betreuung einkaufen. Genauso wie regelmäßige Coachings für die Mitarbeiter. Der klassische Mittelständler bis 500 Mitarbeiter kennt das so nicht und will es auch nicht unbedingt so. Er will unabhängig agieren. Das ist jedenfalls unsere Erfahrung. Und genau für diese Unternehmen und die Dienstleister, die diese betreuen, gibt es immer noch zu wenig Einstiegshilfen. Zu wenig Brücken, die gebaut werden. Das war eine bedeutende und klare Erkenntnis der Marketinghalle der CeBIT. Wir brauchen weniger Experten, die für Experten sprechen, als viel mehr klar gestaffelten Transfer vom Vordenker in die unteren Schichten der Wertschöpfung. Das fängt mit dem Sprachduktus an und hört mit deutlich nachvollziehbaren Wegen auf. Wir brauchen Mentoren, Trainer und Pädagogen. Menschen, die diese spezielle Eigentümerstruktur des klassischen Mittelstandes nicht als lästig und mühsam betrachten, sondern als Aufgabe für eine starke Wirtschaft in Deutschland.

Ein Vertriebler mit Tablet gilt schon als innovativ

Solange ein Inhaber es als innovativ betrachtet, eine Webseite zu haben, Social Media zu nutzen, evtl. noch den Vertrieb mit einer frischen CRM Software und Tablet zu versehen (was schon selten ist!), oder sich frisches Geld für einen geileren Maschinenpark und die Verbesserung der eigenen Produkte durch einen chinesischen Investor zu holen, haben Politik, Verbände und nicht zuletzt wir als Marketingexperten zu wenig gemacht. Da hilft auch eine digitalisierte CeBIT zu wenig. Hier gibt es verdammt viel zu tun! Großer Dank an Björn Negelmann für die gute Organisation der Digital Marketing und Experience Arena und Winfried Felser für die netten, inspirierenden Kontakte!

Autor: Oliver Marquardt

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